اصطحب جيه مايكل برنس رئيس United States Polo Association Global Licensing ومديرها التنفيذي فريقه المبدع العام السابق في رحلة ميدانية إلى مركز أفينتورا التجاري الشهير في ميامي. تُعتبر USPAGL مانح الترخيص الحصري العالمي لمجموعة U.S. Polo Assn.، وهي علامة تجارية تبلُغ قيمتها عدّة مليارات من الدولارات تابعة لرابطة بولو الولايات المتحدة (USPA). ذهب برنس إلى الحج هذا العام من أجل الحصول على الإلهام الإبداعي، آملاً في غرس أفكار جديدة في أسطول متاجر البيع بالتجزئة للعلامة التجارية المتكون من 1100 متجر في 180 دولة. ومع توقُّع رؤية منتج مبتكر، وتقنية رائعة، وتجربة مستهلكين مذهلة، كانت الرحلة مُحبطة باستثناء أمر واحد. أدرك برنس أن حقيقة كونه غير ملهم ألهمته، كما أوضح ذلك مؤخرًا من مقره العالمي في ويست بالم بيتش. “لقد مررنا على متجر تلو المتجر لنجد فائضًا في المخزون، وقلّة في العملاء، وموظفين غير متحمسين. لقد أدركنا أن عددًا قليلاً من العلامات التجارية كانت تحاول بالفعل تحسين تجربة المستهلكين بشكل عام في متاجرها التقليدية“.

خلق تجربة

تم الاعتراف بنا مؤخرًا كرابع أكبر مانح تراخيص للرياضات العالمية، ولم يتقدم علينا سوى الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية (NFL)، والرابطة الوطنية لكرة السلة (NBA)، ودوري كرة القاعدة الرئيسي. لقد وضعتْ U.S. Polo Assn. خريطة طريق تستهدف تحقيق مبيعات عالمية تبلُغ 2.5 مليار دولار وتشمل 500 متجر جديد. كان برنس وفريقه يعملون على إيجاد مفهوم مبتكر، وقد تفتّق ذهنهم عن متجر مفهوم ”highgoal (الهدف السامي)“ الزاخر بالحماسة. يُشير مفهوم الهدف السامي إلى أفضل تجربة لعب محسَّنة في الرياضة، حيث يمتطي أفضل اللاعبين أفضل الخيول على أفضل ملاعب البولو في العالم. سوف تستهدف هذه المتاجر الجديدة جيل الألفية في المواقع الحضرية الرئيسية المُصمَّمة لإشراك المستهلكين من جميع أنحاء العالم مع U.S. Polo Assn. ورياضة البولو من خلال المنتجات والتكنولوجيا المبتكرة. تشمل المزايا شبكة شاشات LCD تبث مباريات البولو مباشرة، وعجلة دوّارة ميكانيكية للملابس المبهجة، بالإضافة إلى المكونات التفاعلية الأخرى التي تجعل الرياضة المثيرة جزءًا من حياة المتسوقين. يقول برنس: ”عندما تشاهد مباراة بولو، ترى أن اللاعبين متحمسين، والخيول سريعة، والكرة تطير بسرعة 100 ميل على مدار ساعة، والجمهور الحاشد تملؤه الإثارة والحماسة“. وأردف قائلاً: ”نريد أن تسود هذه التجربة المذهلة بيئة البيع بالتجزئة“.

وقت اللعب

سيتم افتتاح أول متجر بمفهوم الهدف السامي في مدينة هانغتشو بالصين، والتي تُعتبر أحد مراكز الابتكار في العالم ويتبع ذلك إنشاء متاجر في إسطنبول، ومومباي، ونيويورك في عام 2020. سيشغَل كل موقع 1000 قدم مربع. ويُشير برنس إلى ”أن المتاجر الكبيرة تبدو فارغة وخاوية“. ”يساعد المفهوم الأصغر المستهلكين والموظفين على المشاركة بطريقة أكثر حميمية“. ستشمل المكونات عالية الارتباط داخل كل متجر جدار سيلفي ومرآة تفاعلية كاملة الطول لتجربة أنماط جديدة. وأخيرًا، يُخطّط برنس لتركيب منصات لتخصيص المنتجات فضلاً عن منصات الواقع الافتراضي التي ستبث روح الحياة في أجواء البولو السريعة والحيوية. يتوسع برنس في سوق البيع بالتجزئة الذي يشهد تغيرًا مستمرًا، مع إغلاق عدد قياسي من المتاجر التقليدية في عام 2019. يبحث تجار البيع بالتجزئة عن طرق جديدة لمقاومة التسوّق عبر الإنترنت وتبنِّيه على حد سواء. يمكن بث روح التفاؤل في المجال من خلال التحول نحو مفهوم ”,pre-tail (البيع بالتجزئة المسبق)“، حيث تكمُن الفكرة في أنه يمكن للمتسوقين زيارة أحد المتاجر والمشاركة في عناصر تجريبية ورؤية السلع ثم طلبها عبر الإنترنت. وفي خطوة غير مسبوقة، تُخطّط U.S. Polo Assn. كذلك لعرض بعض مكونات المتاجر الرئيسية ذات مفهوم الهدف السامي في الكثير من متاجر منافذ العلامة التجارية لتوفير تجربة مماثلة لمستهلكي المنافذ. ووفقًا لما ذكَره برنس، ”يكمُن هدفنا في إحداث تغيير جذري على تجربة مستهلك البيع بالتجزئة في Polo Assn. والرابط الأصيل بينها وبين رياضة البولو، سواء أكانت تلك التجربة مشاهدة رياضة البولو للمرة الأولى، أو نشر صورة على وسائل التواصل الاجتماعي، أو شراء أحد قمصان بولو ذات الألوان الزاهية“